铁观音“被”娱乐

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2011年第06期的《海峡商业》杂志刊登茶为媒公司总策划王添福文章《铁观音“被娱乐”》。值得分享。
铁观音“被娱乐”？
随着铁观音消费市场的理性发展和铁观音茶企的不断壮大，铁观音品牌的洗牌时代悄然来临。近两年，铁观音茶企纷纷请明星作形象代言以推动铁观音品牌便是一个非常强烈的市场信号。原本以纯雅礼和为文化基础的茶叶竟然与娱乐明星“搭”上，真不知是与时俱进呢，还是一种残酷竞争下的“被娱乐”。
文/王添福
最近，茶为媒招商网编辑部的同志专门把各铁观音茶企邀请的明星罗列出来，在网上传播后，引起了一定的争议。我们不难发现，茶企请明星代言的背后，是各茶企实力的PK和形象的重塑。
比如，华祥苑邀请国际一线影星、金马影后李冰冰出席“金凤凰铁观音招商”首发仪式，虽然此举并非真正的代言，但其“优雅的气质、高贵的形象（媒体用‘高贵的品格’形容，但本人觉得品格一词还是不能滥用，用‘形象’也许更客观些）”，却也非常符合华祥苑对金凤凰的定位，让人有种“飞上枝头做凤凰”的联想。其旗下品牌川和茶业邀请胡静做形象代言，也是出于迎合全新形象包装的需要。
铁观音企业中，最早请明星代言的应该算是安溪铁观音集团。“皇阿玛”张铁林和新民歌的四小花旦之一的张燕，由于一个“皇气十足”且素爱品茗字画（这点正合林文侨所好），一个以《凤山茶歌》娓娓动人，所以成为诠释“凤山铁观音”的形象大使。曾经让人为之娱乐了一把。
但遗憾的是，形象代言的势头却被八马的“许晴”盖过了。
有的“暗香浮动”，有的“暗流涌动”
如果说凤山是被“皇阿玛”娱乐，那么本人认为，八马则是“娱乐”了许晴。八马与许晴的结缘，并对许晴所做的优美展现和恰到好处的张扬，无疑让商政名流和平民百姓都为之仰慕。如今，在八马茶业的门店上，都能看到许晴甜蜜微笑的图像。此时，八马还通过平面媒体不断旁白：许晴多年来即以高贵雍容、优雅知性的银幕形象为世界观众所喜爱，这一点与东方茶道中所蕴含的尊贵经典而又不失时尚的文化理念不谋而合。
然而，正当大家为许晴的美而倾倒的时候，更雷人的“中国功夫”一脚踢开了。
坪山名茶的“中国工夫”广告中，功夫皇帝李连杰品茗邀天下的形象清新如茶，这与以往的荧幕硬汉形象大为不同，令人耳目一新。坪山功夫茶有关负责人的以下解释虽然有点“硬”但其文字功夫也值得回味：一杯茶，从香浓到平淡，殊途同归，茶道之精髓在于“和”，正如习武之人最终的愿望是平等无欺，人人快乐。大自然公司重金签约国际巨星李连杰，看中的就是李连杰健康向上的社会形象和独具的国际知名度，让国际巨星李连杰肩负起坪山名茶“绿色健康茶饮”意见领袖的作用。
“代言”不能代而不言
当我们把铁观音各品牌的形象代言亮出来晒，明眼人就容易发现，哪个更靓，哪个更代表实力，哪个最做作，又是哪个最有茶味。当然，这也存在审美观和价值观的不同。
不过，从茶企业对形象代言人的运用看，他们在形象代言前后的“包装”上各有千秋，也各有优劣。
为什么前文中，本人说是八马娱乐了许晴，而不是许晴娱乐八马呢？这绝不是有意抬举。原因在于，八马把许晴的个性、特质跟八马赛珍珠有机结合，并进行了系统的包装、有效的提升和强势的宣传。
有的企业请明星代言，貌合而神离；有的虽然做了形象包装，花了功夫，但宣传炒作不到位，即代而不能尽言，或言而无物。
因此，如何巧借形象代言人为产品说话，为品牌说话，甚至也为百姓为话，则是茶企找明星代言的必修之课，而这一课对铁观音茶企来说，似乎还只是小学的课程。

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哈总

茶企请明星代言的背后，是各茶企实力的PK和形象的重塑。